Šiuolaikinė rinkodara užkariauja paskutinę nepaliestą teritoriją ir skverbiasi jau ne tik į mūsų smegenis, bet ir po oda. Taip asmenybės ima virsti unikaliais komerciniais produktais.
Įsivaizduokite, kad jūs ir vienas jūsų studijų bičiulis tuo pačiu metu nusprendžiate keisti per pastarąjį ekonomikos sunkmetį įkyrėjusią darbovietę. Atrodo, kad jūsų abiejų kvalifikacija vienoda, patirtis ir įgūdžiai taip pat panašūs, tad ir šansai susirasti naują darbą neturėtų labai skirtis.
Vis dėlto bendrakursis sulaukia kelis kartus daugiau kvietimų į pokalbius dėl darbo. Dar keisčiau tai, kad jam skambina net tie darbdaviai, kuriems jis savo gyvenimo aprašymo nėra siuntęs. Akivaizdu, kad apie studijų bičiulį žinote ne viską. Galbūt tai ypatingi kursai ar stažuotė, galbūt kelių užsienio kalbų mokėjimas, o gal patirtis unikaliame projekte, lemiantys tokį pranašumą.
Tad pasitelkęs viešai prieinamą šnipinėjimo priemonę paieškos sistemą „Google“ bandote įspėti jo sėkmės paslaptį. „LinkedIn“ profilyje nerandate jokių įrašų apie egzotiškas stažuotes ar nepriekaištingus 7 užsienio kalbų įgūdžius, jo tinklaraštyje pateikiamos įžvalgos neatrodo išsamesnės už jūsiškes, o interneto diskusijose rašomi ekspertiniai komentarai su nedidele ironijos doze neatspindi jo dvejojančios asmenybės pusės.
Ir staiga suprantate svarbiausią dalyką – į „Google“ įvedus savo vardą vieninteliai rezultatai būtų seniai pamiršta anketa klasės tinklalapyje ir nuotraukos iš vieno vakarėlio, kuriose esate pažymėtas.
Rinkodaros specialistai turėtų ką pasakyti apie metodiškai ir sistemingai savo viešąjį įvaizdį kuriantį bičiulį. Tokį elgesį jie apibūdintų kaip asmeninę ženklodarą (personal branding). O jūs jiems, kaip ir potencialiems darbdaviams, būtumėt ne toks įdomus tipas. Dėl to vertėtų susirūpinti.
Ir nauja, ir sena
Pirmasis „asmeninės ženklodaros“ terminą 1997 m. pavartojo automotyvacinių bestselerių autorius Thomas Petersas. Jis po kelerių metų išleido ir tam skirtą knygą su konkrečiais patarimais. „Nesvarbu, koks jūsų amžius, kokias pareigas einate ar kurioje verslo srityje dirbate, visi turime suprasti ženklodaros svarbą. Šiandien versle visų svarbiausias darbas yra būti prekės ženklo, kuris vadinasi „Tu“, rinkodaros vadovu“, – rašė jis.
Vis dėlto Th. Petersas nebuvo pirmasis perpratęs gero vardo reikšmę ir išdėstęs principus, kuriais jį galima greičiau pelnyti. Apie tai dar 1936-aisiais knygoje „Kaip įsigyti draugų ir daryti įtaką žmonėms“ rašė kitas amerikietis Dale’as Carnegie.
Kaip pabrėžė komunikacijos agentūros „Nova Media“ vyresnysis partneris Arijus Katauskas, pati sąvoka pradėta vartoti prieš kelis dešimtmečius. Tačiau atvejų, kurie galėtų būti vertinami asmeninės ženklodaros kontekste, galima aptikti visoje istorijoje.
„Nesvarbu, kalbėtume apie istorines asmenybes, iškilius politikus ar verslininkus – visi jie vykdė tam tikrą planą, kuriame gali būti asmeninės ženklodaros pavyzdžių. Pasakyčiau taip: visi, apie kuriuos dabar skaitome biografines knygas, galėtų būti vadinami asmens prekės ženklų pavyzdžiais“, – aiškino A. Katauskas.
Ieškant tokių pavyzdžių galima grįžti net iki vakarietiškos literatūros ištakas žyminčio veikalo – Homero epo „Iliada“, kuriame aprašyti didvyriški Trojos karo dalyvių žygiai ir poelgiai. Šiandien sunku pasakyti, ar minėtame kūrinyje pavaizduoti herojai turėjo atitikmenis realiame gyvenime, bet vardo, atspindinčio tam tikras žmogiškąsias dorybes, svarba išryškėjo jau VIII a. pr. Kr., galbūt ir anksčiau. Todėl bandymas asmeninės ženklodaros ištakų ieškoti tarp antikos herojų nelabai šventvagiška mintis.
Vienas pagrindinių lyderystės komponentų yra gebėjimas pasakoti ir trumpoje žinutėje užkoduoti istoriją, paaiškinančią priežastis ir paskatinančią žmones imtis atitinkamų veiksmų. Tą patį galima pasakyti ir apie klasikinį prekės ženklą, už kurio slepiasi gera istorija ar elgsenos pavyzdys.
Aišku, antikos herojai ar istorinės asmenybės savo vardu, žinomumu ir reputacija rūpinosi intuityviai. Apie jokią asmeninę ženklodarą jie negalvojo, tik stengėsi atlikti kaip įmanoma geriau tai, ką sugeba ar kas jiems buvo pavedama. Iš tiesų net ir šiais laikais daugelis žmonių elgiasi lygiai taip pat.
Ir tai natūralu. „Daugelis mūsų yra mokomi dėti maksimalias pastangas ir po to leisti aplinkiniams nuspręsti, kaip mes turime būti įvertinti, – mintį pradeda amerikiečių rinkodaros guru Sethas Godinas ir ją užbaigia patarimu: – Manau, kad geriau dėti maksimalias pastangas ir pačiam nuspręsti, kaip tu nori būti įvertintas. Ir siekti būtent to.“
Sąmoningas suvokimas, kad kitų nuomonę apie save galima sudaryti iš anksto numačius sistemingus žingsnius ir taip pelnius kitų žmonių pripažinimą bei sulaukus sėkmės, laikoma asmenine ženklodara.
Taip naujais klientais tampa ne bedvasės korporacijos ir nuobodulį keliantys produktai, o unikalios (ar nebūtinai) asmenybės. Rinkodara įsiskverbia į paskutinę nepaliestą sritį – jos objektu tampa individualūs asmenys.
Žvelgiant į pastarųjų kelių dešimtmečių pasaulio ekonomikos raidą tai atrodo logiškas rezultatas. Sustiprėjusios individualizmo nuotaikos, masinių informacijos priemonių išpopuliarintas įvaizdžio kultas, rinkos principais paremti darbo santykiai, didesnė konkurencija dėl gerų darbo vietų – tai tik kelios pastarųjų dešimtmečių tendencijos, sukūrusios terpę asmeninei ženklodarai.
Paskutine šios dėlionės dalimi tapo interneto 2.0 epocha, suteikusi galimybę kiekvienam žmogui iš pasyvaus informacijos vartotojo tapti aktyviu jos kūrėju. Anksčiau ši privilegija priklausė tik žiniasklaidai, o dabar viešumo ir viešinimosi galimybe nemokamai ir neribotai gali naudotis visi.
Principai ir metodai
IQ kalbinti specialistai sutarė, kad pagrindiniai asmens ženklodaros principai iš esmės panašūs į įprastus rinkodaros dėsnius, nors šis tas skiriasi. „Pagrindinis asmens ir prekės ženklo skirtumas yra ne pačios priemonės, kuriomis jie kuriami, o jų deriniai – ką vienu atveju verta naudoti, o ko ne“, – aiškino A. Katauskas.
Pavyzdžiui, reklama bendrovės komunikacijoje yra savaime suprantama, o štai asmens ženklodaros atveju komunikacija vykdoma subtiliau, nes tiesmuka reklama šiuo atveju nepriimtina.
Kaip pabrėžė ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto vyr. lektorė Kristina Maikštėnienė, taip yra dėl to, kad asmeninės ženklodaros objektas visiškai kitoks nei prekių atveju. Tai gyvas žmogus, kuris naudoja kiek kitus nei komerciniai ženklai identifikatorius: išvaizdą, balsą, aprangą. Tik vardas būdingas tiek prekės, tiek asmens ženklams.
Geriau dėti maksimalias pastangas ir pačiam nuspręsti, kaip tu nori būti įvertintas.
K. Maikštėnienės nuomone, įvaizdžio kūrimas nuo prekių ženklodaros skiriasi tuo, kad, kitaip nei konkretus produktas, asmuo pats gali bet kuriuo savo veiksmu ar net ištartu žodžiu iškraipyti kuriamą įvaizdį. Kai tam tikri veiksmai tampa prieštaringi, sugriaunamas vientisumo įspūdis.
Tad darbas su asmens prekės ženklais kur kas sudėtingesnis ir dinamiškesnis. „Palyginti su sėkmės sulaukusiais komerciniais prekių ženklais, asmens prekės ženklo gyvavimo ciklas trumpesnis, sunkiau apibrėžti jo tikslines grupes, be to, jis išsiskiria vidutiniškai didesniu asociacijų (įvaizdžio dimensijų) skaičiumi“, – teigė K. Maikštėnienė.
Rinkodaros ir pozicionavimo konsultanto Lino Šimonio teigimu, pagal tam tikrus kriterijus išskyrus asmenį iš kitų, tą išskirtinumą būtina pavadinti vienu dviem žodžiais, o vėliau juos tiesiog įkalti. Galutinis tokio įtvirtinimo rezultatas nesunkiai patikrinamas paprastu eksperimentu: tam tikram žmogui nurodžius išskirtinumą, jis turėtų įvardyti asmenį, kuris šią savybę turi, ir atvirkščiai.
Pranašumo galimybė
Lieka atsakyti į pagrindinį klausimą: ar verta tam skirti laiko, tam tikrais atvejais – ir pinigų, asmenims, kurie nėra išskirtiniai ir žinomi visuomenėje? Pirmiausia, ekspertų nuomonė.
„Neabejotinai taip. Esu įsitikinęs, kad asmenys prekės ženklai visada gauna didesnį atlyginimą, geresnes darbo vietas ir gali naudotis kitais pranašumais, palyginti su lygiai tokia pačia, o gal net ir aukštesne kvalifikacija turinčiais žmonėmis, nesukūrusiais asmens prekės ženklo“, – teigė L. Šimonis.
Teigiamai į šį klausimą atsakė ir A. Katauskas. Jis primena, kad pasiekti rezultatą vien kalbomis vargu ar įmanoma, tad žodžius turi lydėti konkretūs veiksmai – juos kiti priims kaip įrodymus, patvirtinančius asmens prekės ženklo vertę, jo komunikuojamas vertybes.
„Tavo draugai, profesija, išvaizda, kalba… Viskas kuria tavo prekės ženklą. Klausimas ne tai, ar verta skirti laiko ir pastangų, o tai, ar tu nori kontroliuoti, kreipti viską sau tinkama linkme, turi tikslą ar ne“, – sakė A. Katauskas.
Papildant ekspertų teiginius reikia atkreipti dėmesį ir į šiandien interneto suteikiamas galimybes dalyvauti profesiniuose tinkluose, skelbti savo nuomonę ar iniciatyvas, diskusijose išsakyti savo požiūrį. Tai kiekvienam prieinamas būdas kurti virtualią tapatybę ir taip stiprinti asmens prekės ženklą. Kitaip tariant, jeigu tuo užsiimti šiandien yra taip paprasta, būtų neracionalu to neišnaudoti.
Aišku, teksto pradžioje buvo pateikta hipotetinė situacija, o darbo pasiūlymo vien dėl išsamaus „LinkedIn“ profilio ar gero tinklaraščio įrašo dar niekas nėra gavęs. Vis dėlto šiandien tai yra geriausias būdas atkreipti dėmesį į save, t. y. sudominti savo asmens prekės ženklu.
Dar viena privaloma proceso dalis – vientisumo testas, arba kiek jūsų kuriamo prekės ženklo išorė atitinka tai, kas slypi viduje. Ekspertai primena vieną pagrindinių komunikacijos dėsnių, kuris vienodai galioja visiems – tiek didelėms korporacijoms, tiek asmenims. „Svarbiausia suvokti, kad visa komunikacija remiasi ne tuo, ką tu sakai, o ką darai. Vartotoją galima vieną kartą apgauti, bet galų gale sėkmė priklausys nuo to, kas daroma iš tiesų“, – pabrėžė A. Katauskas.
Nuo ko pradėti
Išskirkite stiprybes. Išskirkite stipriąsias ir silpnąsias savo asmenybės savybes. Pasikalbėkite su artimiausiais draugais ar šeimos nariais – šie žmonės apie jus žino daugiausia ir gali objektyviausiai įvertinti. Išskyrę savo stipriąsias savybes, apibendrinkite jas ir įvardykite vienu ar keliais žodžiais. Šis itin trumpas apibūdinimas bus jūsų asmens prekės ženklo atributas, kuris turi padėti formuoti nuomonę ir išskirti jus iš kitų.
Paruoškite istoriją. Tai turėtų įprasminti ir apibūdinti jūsų pasiekimus tam tikroje srityje – atsakytų į klausimus, kur buvote, kur esate ir kur norite nueiti savo profesijoje. Tai nereiškia, kad jums reikia nuoseklios autobiografijos – turi užtekti kelių sakinių, kurie aplinkiniams padėtų aiškiai suvokti jūsų karjeros tikslus ir kaip jų siekiate.
Kurkite virtualią tapatybę. Internetas kiekvienam suteikia galimybę kurti savo virtualią tapatybę. Šiandien ši užduotis dar paprastesnė, nes galima pasinaudoti tokiomis priemonėmis kaip „LinkedIn“, „Facebook“, „Google+“ ar „Twitter“. Gana išsamus ir atnaujinamas „LinkedIn“ profilis yra būtinybė, o aktyvus dalyvavimas ir nuomonės išsakymas kituose socialiniuose tinkluose taip pat gali tapti konkurenciniu pranašumu.
Atnaujinkite turinį. Tai gali būti rašiniai nuosavame tinklaraštyje, naujausi pasiekimai asmeninėje svetainėje, diskusijos socialinių tinklų profiliuose ar komentarai interneto naujienų portaluose. Bet reikia nepamiršti ir realybės – viešų paskaitų, diskusijų, konferencijų ar kitų su jūsų profesija susijusių renginių, kuriuose galėtumėte pademonstruoti savo įgūdžius ir stipriąsias profesines savybes.
Išbandykite kitą veiklą. Neapsiribokite įgūdžių tobulinimu vien savo profesinėje srityje, išbandykite kurią nors sporto šaką ar laisvalaikio veiklą, pavyzdžiui, dalyvaukite savanorystės projektuose. Tai padės užmegzti naujų ryšių, kitoje aplinkoje pritaikyti ir ugdyti savo stipriąsias savybes, pagaliau padės sustiprinti visapusiškesnės asmenybės įspūdį.
Daugiau informacijos apie prekių ženklų registravimo paslaugas galite rasti „Prekių ženklų” puslapyje. Taip pat visada galite užpildyti greitąją prekių ženklų registracijos formą.
