Logotipą atnaujinusi „Yahoo!“ sulaukė daugybės prieštaringų vertinimų. Jei tai būtų vykę Lietuvoje, šurmulio būtų buvę gerokai mažiau. Didžioji dalis prekės ženklų lietuviams nerūpi.
Nuo 2012 m. liepos, kai įmonės vadove tapo Marissa Mayer, „Yahoo!“ įsigijo daugiau kaip 20 įvairaus dydžio technologijų bendrovių, o visai neseniai pristatė keletą esminių portalo yahoo.com dizaino naujovių, tarp kurių – ir pakeistas bendrovės logotipas.
Ženklodaros specialistai tai vertina skeptiškai ir teigia, kad naujasis logotipas neatspindi struktūrinių pokyčių. Pavyzdžiui, JAV rinkodaros agentūros „Protagonist“ įkūrėja ir vadovė Matti Leshem teigia, kad M. Mayer padarė klaidą iš esmės nepakeisdama viso „Yahoo!“ įvaizdžio, kuris turėtų akcentuoti bendrovės plėtrą žiniasklaidos ir internetinių paslaugų rinkose. Pasirodo, penkios raidės ir vienas skyrybos ženklas slepia kur kas daugiau nei nuorodą į interneto svetainę.
Įspaudai atmintyje
Šiuolaikinėje rinkodaros teorijoje ir praktikoje vyrauja kur kas platesnė prekės ženklo samprata nei toji, kuri prigijusi kasdienėje kalboje. Pasak Vilniaus dailės akademijos docento ir laisvai samdomo grafikos dizaino specialisto Roberto Jucaičio, tai susiję su netiksliu angliškų terminų vertimu į lietuvių kalbą.
„Yra didelė painiava su rinkodaros terminija, nes angliški terminai „brand“ ir „trademark“, reiškiantys skirtingus dalykus, lietuvių kalbininkų išversti vienodai ir vadinami tuo pačiu „prekės ženklo“ žodžių junginiu. „Trademark“ yra registruotas ir teisiškai apsaugotas logotipas, žodis arba šūkis, o „brand“ apibrėžia įmonės kultūrą, komunikaciją, taip pat gaminių dizainą, aplinką, pastatų architektūrą ir patalpų interjerą, darbuotojų aprangą ir elgseną“, – IQ teigė R. Jucaitis.
Tradicine prasme prekės ženklas apima įmonės ar jos produktų vizualinį identitetą ir komunikacijos priemonių visumą. Bet šiandien jis vis dažniau suvokiamas kaip asociacijų tinklas vartotojo sąmonėje. Tokia prekės ženklo samprata glaudžiai susijusi su šiuolaikiniu psichologijos mokslu. Tiksliau, su tam tikra žmogaus atminties samprata.
„Esant informacijos pertekliui, jos turinys atmintyje išsaugomas selektyviai. Atminties asociatyvinių tinklų.
Lietuviai abejingi
Prekės ženklą iš esmės galima pakeisti vienu iš dviejų būdų: staigiai ir radikaliai arba nuosekliai ir pamažu atnaujinant tam tikrus jo elementus. Vieno ar kito metodo pasirinkimas priklauso nuo daugybės priežasčių, tačiau abiem atvejais prieš imantis konkrečių veiksmų bandoma numatyti, kaip tai paveiks įmonės klientus.
„Keičiant prekės ženklą labiausiai nuviliami lojalūs vartotojai, nes jie dažniausiai pokyčius sutinka priešiškai. O ne tokius lojalius bei potencialius vartotojus prekės ženklo keitimas intriguoja ir pritraukia. Nuoseklus keitimas reikalauja mažiau finansinių išteklių ir sumažina nesėkmės galimybę“, – pabrėžė Andrius Grigorjevas, integruotos komunikacijos grupės „Idea Group“ rinkos analitikas-ekspertas.
Pasak A. Grigorjevo, sėkmingas prekės ženklo keitimas priklauso nuo to, ar atnaujinamas tik prekės ženklo „veidas“, ar ir vartotojų tiesiogiai patiriamos paslaugos, produktai bei aptarnavimas. Analitikas teigė, kad pagrindinis iššūkis keičiant prekės ženklą – užtikrinti, kad įvairūs jo atributai derėtų tarpusavyje ir vartotojams komunikuotų vieną žinutę.
Bendrovės „Idea Group“ neseniai atlikta tarptautinė Prasmingų prekės ženklų studija parodė, kad 73 proc. Lietuvoje sutinkamų prekės ženklų mūsų šalies gyventojams neaktualūs. Viena vertus, šie rezultatai byloja, kad šalies įmonės netinkamai vykdo komunikaciją ir priima neefektyvius rinkodaros sprendimus. Kita vertus, jie šį bei tą pasako apie pačius vartotojus.
Vis dėlto tai kelia vieną esminį klausimą. Jei iš tiesų didžioji dalis prekės ženklų lietuviams nieko nereiškia, ar apskritai verta mūsų šalyje investuoti į ženklodarą?
Idėjos kol kas nerūpi
Mindaugo Lapinsko, rinkodaros agentūros „Brandscape“ vadovo bei prekės ženklų specialisto nuomone, investicijos į prekės ženklą būtinos, tačiau jų apimtis turi būti gerai įvertinta. Pasak pašnekovo, nors dažnas lietuvis, paklaustas, kodėl renkasi vieną ar kitą prekės ženklą, sugebėtų pateikti racionalų atsakymą, iš tiesų daugelis vartotojų yra gana inertiški.
M. Lapinskas teigė, kad šalies bendrovėms verta investuoti į tokią ženklodarą, kuri akcentuotų fizinio produkto ypatybes, o idėjoms, vertybėms ar vaizdiniams, su juo neturintiems jokio tiesioginio ryšio, dėmesio galima skirti kur kas mažiau. Pasak pašnekovo, fizinės produkto išvaizdos prioritetas susijęs su Lietuvos kaip posovietinės visuomenės ekonomine ir kultūrine patirtimi, bet ji ateityje turėtų keistis.
Daugiausia galimybių vykdyti profesionalią ženklodarą M. Lapinskas įžvelgia greito vartojimo produktų srityje. Bet čia absoliuti dauguma Lietuvos įmonių žongliruoja nuolaidomis, užuot ėmęsi kurti patrauklius prekės ženklus ir įtaigią komunikaciją. Didžioji dauguma šios kategorijos produktų parduodami per akcijas, tad gamintojai neišnaudoja didelio potencialo.
Adaptuoja iš užsienio
Lietuvoje, kaip ir daugelyje kitų šalių, įmonės prekės ženklus keičia dėl skirtingų priežasčių. Pasak M. Lapinsko, matomiausi grafinės išraiškos pokyčiai akivaizdūs be vietos rinkodaros specialistų pagalbos, kai užsienio investuotojai žengia į Lietuvos rinką.
Vienu atveju tai daroma, kai lietuvių bendrovę įsigyja užsienio („Lietuvos draudimas“ ir „Teo“), o kitu atveju – kai keičiamas visos įmonių grupės, kuriai priklauso ir lietuvių bendrovė, įvaizdis („TeliaSonera“ ir „Omnitel“). Šiuos prekės ženklo keitimo atvejus M. Lapinskas vertino kaip sėkmingus ir sektinus ženklodaros pavyzdžius.
Kitos šalies įmonės, pašnekovo nuomone, savo logotipus ar pakuotės dizainą dažniausiai keičia siekdamos atnaujinti ilgus metus naudotą prekės ženklą (Kėdainių konservų fabrikas, Vilkyškių pieninė, „Vilniaus duona“). Šie pokyčiai dažnai būna esminiai, o jais siekiama pritraukti naujų klientų nebijant prarasti senųjų. Tokiu atveju radikaliai atnaujinami tik tam tikri prekės ženklo elementai.
Kaip pabrėžė M. Lapinskas, visiškai kitokia situacija su aludariais, kurie suformavo stiprų, ilgus metus puoselėtą firminį įvaizdį („Švyturys“ ir „Utenos alus“, „Tauras“). Šios bendrovės priverstos prekės ženklus keisti minimaliai, nes kitaip prarastų kur kas daugiau lojalių klientų, negu pritrauktų naujų.
Kitų prekių kategorijų, pavyzdžiui, mėsos produktų, gamintojai, pasak M. Lapinsko, perkės ženklą gali pakeisti radikaliai, nes daugelis jų šioje srityje komunikaciniu požiūriu menkai kuo skiriasi vienas nuo kito.
Nusileisti ant žemės
Prekės ženklas idealiu atveju turėtų būti amžinas, bet realiai jo „galiojimo laiką“ lemia konkurentų veiksmai, įmonės struktūros ir vadovybės pokyčiai, bendra ekonominė rinkos situacija, taip pat visuomenėje vyraujančios kultūrinės ir komunikacijos nuostatos.
Šiuolaikiniai vartotojai yra nuolat veikiami įvairiausių pranešimų, sklindančių per daugybę skirtingų ir fragmentuotų komunikacijos kanalų. Jie gauna daug įvairios ir dažnai prieštaringos informacijos apie gausybę prekės ženklų. Tad geras prekės ženklas turėtų ne tik išskirti gaminį ar įmonę iš kitų, bet ir suformuoti tam tikras asociacijas, kurias vartotojams būtų galima nuolat priminti.
Kad ir kaip suvoktume prekės ženklą, sprendimas investuoti į jo atnaujinimą, ypač jei tai daryti planuoja žinoma bendrovė, turi būti labai gerai apgalvotas. Dauguma mūsų šalies vartotojų labai pragmatiški – daugiausia dėmesio skiria apčiuopiamoms prekės ypatybėms (kiekiui, kokybei ir kainai). Šiems vartotojams prekės ženklas turi sietis su „žemiškais“ dalykais, o pirmiausia – su pačiu produktu.
